陳嘉禾:三種情況下企業(yè)應(yīng)主動(dòng)停止擴(kuò)張

【明遠(yuǎn)之道】
許多時(shí)候,企業(yè)與其盲目擴(kuò)大規(guī)模,不如持續(xù)把精力投入到加寬企業(yè)的護(hù)城河里。
陳嘉禾
對(duì)于人的一生來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一件有意義的事情,它會(huì)讓我們看到不一樣的風(fēng)景。經(jīng)營(yíng)企業(yè)中有熱情也是必要的,沒(méi)有熱情的企業(yè)家很難熬過(guò)市場(chǎng)的寒冬。但是,當(dāng)這種熱情轉(zhuǎn)化為一種“我們要一直努力發(fā)展、擴(kuò)張,直到成為中國(guó)的×××、世界的×××”的豪情之后,事情的變化,就不一定朝正確的方向走了。
盡管一直采取擴(kuò)張戰(zhàn)略,聽(tīng)起來(lái)很有豪情壯志,但是清醒的人必須認(rèn)識(shí)到,絕不是所有的生意都可以一直擴(kuò)張下去。很多行業(yè)根本就不支持大多數(shù)的參與者持續(xù)取得高額回報(bào)。有三個(gè)重要的因素導(dǎo)致很多行業(yè)在走過(guò)了初創(chuàng)期以后,很難再給參與者帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)。這三個(gè)因素就是:市場(chǎng)的天花板、行業(yè)的周期性和技術(shù)變化、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
首先,拿市場(chǎng)的天花板來(lái)說(shuō),并不是所有的行業(yè)都像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,擁有幾乎無(wú)限的市場(chǎng)空間。對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)其實(shí)是有天花板的。一旦行業(yè)參與者的整體供給超過(guò)了市場(chǎng)的整體需求,殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和去產(chǎn)能就會(huì)讓盲目的擴(kuò)張者付出代價(jià)。
舉個(gè)例子,我有一個(gè)朋友,信心滿滿地想做一種本地化的寵物上門(mén)服務(wù)生意。生意的模式本身很好,但是為了快速擴(kuò)張生意,她打算在本地投入200個(gè)貨物交換柜。我問(wèn)她,你算過(guò)沒(méi)有,整個(gè)城市有多少人會(huì)用到你的交換柜?
她所在城市大概有2,000萬(wàn)人,按一家2到3個(gè)人算,大概800萬(wàn)戶,其中養(yǎng)寵物的就算1/10,是80萬(wàn)戶。而80萬(wàn)戶里,經(jīng)常離開(kāi)本地、需要服務(wù)的,如果有1/4,就是20萬(wàn)戶。這20萬(wàn)戶里,假設(shè)有1/2的人有付費(fèi)意愿,那么潛在目標(biāo)客戶,一共也就10萬(wàn)戶。假設(shè)你的市場(chǎng)占有率是20%(已經(jīng)不低了),你最多擁有2萬(wàn)個(gè)客戶。
問(wèn)題是,一個(gè)柜子一年的維護(hù)成本將近1萬(wàn)元,200個(gè)柜子總成本是200萬(wàn)元,每個(gè)客戶要在上面至少花100元才能打平,他們能花得到100元嗎?有100元還不如把東西快遞出來(lái)更加方便。這么一算,這個(gè)市場(chǎng)的天花板,基本就不支持她龐大的擴(kuò)張計(jì)劃。
行業(yè)的周期性和技術(shù)改變,則是企業(yè)擴(kuò)張時(shí)需要考慮的第二個(gè)問(wèn)題。有的行業(yè)有著強(qiáng)大的周期,有的行業(yè)所依賴的技術(shù)又在發(fā)生改變,這些都會(huì)導(dǎo)致擴(kuò)張可能變成一個(gè)糟糕的選擇。
舉例來(lái)說(shuō),在即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)展起來(lái)的時(shí)候,依賴短信技術(shù)的所有行業(yè),幾乎都走到了盡頭。在新能源逐步發(fā)展、社會(huì)對(duì)環(huán)保的要求越來(lái)越高以后,傳統(tǒng)能源行業(yè)的擴(kuò)張趨勢(shì)就趨于停滯。在信奉短平快的新媒體行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)以后,傳統(tǒng)媒體行業(yè)的模式就受到了挑戰(zhàn)。在國(guó)際海運(yùn)市場(chǎng)2007年以前過(guò)度擴(kuò)張的時(shí)候,擴(kuò)張周期的下一步往往就伴隨著收縮的周期(事實(shí)也確實(shí)如此)。如此種種,如果一家企業(yè)在擴(kuò)張的時(shí)候,忽視了周期和技術(shù)的變化,那么這種擴(kuò)張往往適得其反。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也就是“護(hù)城河”的高低,則決定了擴(kuò)張的質(zhì)量。對(duì)于那些護(hù)城河很淺、顧客黏性超級(jí)低的行業(yè),盲目的擴(kuò)張往往會(huì)導(dǎo)致“增產(chǎn)不增效”。企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額是上去了,但是上去的結(jié)果,要么是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)微薄,擴(kuò)大了規(guī)模不擴(kuò)大利潤(rùn),要么是企業(yè)最終占有了巨大的市場(chǎng)份額、拿到了定價(jià)權(quán),但正當(dāng)打算大賺一筆的時(shí)候,卻遭到了公眾輿論以壟斷為理由的抨擊。
對(duì)于前一種情況來(lái)說(shuō),21世紀(jì)第二個(gè)10年里的鋼鐵行業(yè)是一個(gè)很好的例子。擴(kuò)張的鋼鐵企業(yè)遭到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題,客戶買(mǎi)哪家的鋼鐵其實(shí)都差不多,窄窄的護(hù)城河加上產(chǎn)能過(guò)剩,結(jié)果導(dǎo)致最慘的時(shí)候,每噸鋼鐵的利潤(rùn)甚至跌到只有一個(gè)雞蛋的錢(qián)。
對(duì)于第二種情況來(lái)說(shuō),2018年的互聯(lián)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的例子。在經(jīng)歷了多年的拼殺以后,這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)取得了巨大的市場(chǎng)份額。本來(lái),互聯(lián)網(wǎng)約車(chē)是一個(gè)護(hù)城河不太強(qiáng)的行業(yè),客戶用哪家的軟件都可以,往往價(jià)格決定一切。規(guī)模效應(yīng)和擁有市場(chǎng)份額所帶來(lái)的強(qiáng)大定價(jià)權(quán),也許是加寬這種護(hù)城河的有效方法,但是當(dāng)這種護(hù)城河真的被加寬時(shí),輿論以壟斷為邏輯的抨擊,就讓企業(yè)進(jìn)退兩難。
所以,對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),持續(xù)擴(kuò)張、不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,并不是一件必然正確的事情。認(rèn)為企業(yè)越大越好的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),或者來(lái)自于在過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展下,很多企業(yè)家養(yǎng)成的一種慣性思維,或者來(lái)自于在資本訴求的壓力下所導(dǎo)致的戰(zhàn)略制定失誤。
在許多時(shí)候,企業(yè)與其盲目擴(kuò)大規(guī)模,不如持續(xù)把精力投入到加寬企業(yè)的護(hù)城河里,做出差異化顯著、產(chǎn)品精致且難以復(fù)制、客戶實(shí)度高、品牌效應(yīng)強(qiáng)但是規(guī)模相對(duì)更小的企業(yè)。而對(duì)于那些實(shí)在找不到護(hù)城河、或者天花板太明顯、或周期與科技可能發(fā)生不利改變的企業(yè)來(lái)說(shuō),趁著行業(yè)還算景氣,趁早把企業(yè)賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián),往往是比繼續(xù)擴(kuò)張更加優(yōu)秀的選擇。
?。ㄗ髡呦敌胚_(dá)證券首席策略分析師)
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12月12日,雙十二來(lái)臨之際,《南方周末》的一篇報(bào)道就解開(kāi)了不少人的困惑,南極人品牌所有商品均不自己生產(chǎn),品牌的擁有方南極電商只是品牌的運(yùn)營(yíng)方和吊牌的出售者。網(wǎng)上的南極人店鋪有多少呢?目前南極人旗下全品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商有846家,合作經(jīng)銷(xiāo)商3427家,授權(quán)店鋪4442家。從2018年年初至今,南極人已經(jīng)14次被國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)拉入不合格產(chǎn)品黑名單。這樣的濫授權(quán),會(huì)不會(huì)毀掉南極人這個(gè)品牌?
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08:00【石墨電極企業(yè)現(xiàn)貨供應(yīng)吃緊狀態(tài) 石墨電極價(jià)格有望繼續(xù)上漲】截止本周五止, 國(guó)內(nèi)超高功率石墨電極直徑300-700mm主流出廠含稅價(jià)格5萬(wàn)-13萬(wàn)元\/噸,高功率石墨電極直徑300-500mm主流出廠含稅價(jià)格4.5萬(wàn)-6.5萬(wàn)元\/噸,普通功率石墨電極直徑300-500mm主流出廠含稅價(jià)格3萬(wàn)-4萬(wàn)元\/噸。分析稱(chēng),石墨電極價(jià)格低位反彈以及現(xiàn)貨緊張,都給下游采購(gòu)帶來(lái)積極信號(hào),市場(chǎng)買(mǎi)漲情緒漸增。后市看石墨電極價(jià)格下跌行情結(jié)束,震蕩上行開(kāi)啟,但是否能夠大幅反彈有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
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08:00【《全球石墨烯產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(2018)》正式發(fā)布】 2018中國(guó)國(guó)際石墨烯創(chuàng)新大會(huì)新聞發(fā)布會(huì)在西安召開(kāi),由中國(guó)石墨烯產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)研究中心編寫(xiě)的《全球石墨烯產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(2018)》正式發(fā)布。 據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2017年12月底,我國(guó)從事石墨烯的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等相關(guān)單位的數(shù)量達(dá)到4800多家,石墨烯產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至70億元,石墨烯產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì),石墨烯應(yīng)用企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,并形成了良性循環(huán)的狀態(tài)。
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