無論是新一代消費群體崛起還是消費習(xí)慣與觀念的轉(zhuǎn)變，方便面的消費需求和場景仍然存在，不過不同代際間關(guān)注重點有所差異，70年代的消費者更關(guān)注性價比、80后更關(guān)注品牌品質(zhì)、90后則更關(guān)注個性化與有趣等。

很多人會認(rèn)為那個充斥著特殊香氣的方便面時代一去不復(fù)返，然而它高傲地回來了，很多人又將其冠之是消費降級的信號，然而它卻創(chuàng)造了一個消費市場。

陰云密布的方便面行業(yè)似乎迎來了一絲曙光。Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國方便面市場總零售額達(dá)740億元人民幣，同比增長2.8%，總銷售量達(dá)295億包，同比額增長0.3%。在經(jīng)過超過四年的市場持續(xù)低迷期，總零售額蒸發(fā)近100億元、總銷售量縮水74億包后，方便面行業(yè)首次實現(xiàn)止頹回暖。

春江水暖鴨先知，關(guān)系到消費者衣食住行的方方面面總是那么的讓人敏感，或許有人講不清經(jīng)濟形勢，看不懂宏觀走勢，但當(dāng)香菜從5塊一斤一下子跳漲到25塊錢的時候，連菜市場的大媽都能講出對未來消費的擔(dān)憂?？赡芤灿泻芏嗳嗽诳吹椒奖忝媸袌龌嘏臄?shù)字時，會調(diào)侃說吃方便面、吃榨菜的日子要來了，消費降級，絕對的消費降級。

其實，從幾個單純數(shù)字的增降很難完全的還原一個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在回答方便面市場回暖是否是消費降級這個命題之前，先來看看之前方便面市場大幅萎縮的原因。

“背鍋”的外賣

外賣行業(yè)的快速發(fā)展一直是被公認(rèn)的方便面市場持續(xù)收縮的元兇。自2015年底美團與餓了么之間的“外賣大戰(zhàn)”以來，外賣平臺的迅速普及大大提高了外賣的“方便”屬性，也使得消費者的飲食選擇更加多樣。相比于口味單一，營養(yǎng)相對不均衡的方便面來說，新鮮可口、種類豐富以及方便快捷的外賣也成為大眾更為青睞的選擇。

“現(xiàn)在也就坐火車的時候會吃點泡面，平時基本叫外賣，種類多，還很方便，省著我媽老說吃方便面不健康……”

“有的時候天不好，叫外賣送的也慢，就臨時吃點泡面應(yīng)個急，就是圖個方便……”

品途商業(yè)評論隨機調(diào)研了一些80、90后的消費者，的確可以看到外賣的替代性對于方便面行業(yè)的確產(chǎn)生了重大打擊。根據(jù)美團點評《中國餐飲報告2018》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國外賣市場規(guī)模已達(dá)3000億人民幣，較2016年的2092億元增長近42%，在線外賣用戶也已達(dá)3億人，在線日訂單數(shù)接近3000萬。

但是值得關(guān)注的一點是，方便面市場卻在外賣行業(yè)越發(fā)強烈的沖擊下卻開始觸底反彈了，其背后原因似乎不像想象中的那么簡單。

近年來，中國方便面行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)產(chǎn)量過剩的狀態(tài)，行業(yè)的成熟與自動化技術(shù)的發(fā)展普及極大地提升了方便面行業(yè)的總體生產(chǎn)力，根據(jù)太平洋證券的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國方便面行業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到1100萬噸，相比2006年的430萬噸增長了近1.6倍。

而行業(yè)產(chǎn)能的過剩、產(chǎn)品種類的趨同以及產(chǎn)品本身方便速食的定位驅(qū)使方便面企業(yè)紛紛選擇采取價格戰(zhàn)的策略，通過壓縮成本，降低單價來試圖贏得更大的市場份額。但與方便面產(chǎn)量爆發(fā)增長相對的是，方便面市場需求的持續(xù)萎縮、人力與分銷成本的持續(xù)上升，方便面企業(yè)的利潤空間受到了極大地壓縮，再加上外賣行業(yè)的雙重擠壓，以往方便面的低價速食路線，似乎走進(jìn)了死胡同。

新的曙光

就在中國方便面市場整體持續(xù)低迷的情況下，“湯好味道好”的中高端方便面品牌湯達(dá)人逆勢崛起，韓國農(nóng)心辛拉面、日清合味道、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie撈面、泰國MaMa等眾多國外方便面品牌紛涌進(jìn)入中國市場，以超辣為賣點的網(wǎng)紅韓國三養(yǎng)火雞面代購火爆持續(xù)脫銷等，這些都在擾動著行業(yè)從業(yè)者的心，也讓他們仿佛看到了新的曙光。

“味道好”，“沒嘗過、想試試新口味”，“網(wǎng)上很火的”，“別人推薦，買來吃著玩”等等，新一代的消費者對于方便面的定位不再僅僅是便宜和方便，而更多的開始將方便面視為消遣零食而非方便速食，由此也將帶來更多消費場景的延伸，各式各樣的線下方便面館也常常成為打卡圣地。

好玩、有趣、嘗鮮等成為新消費的重點，而價格的敏感度卻在逐步下降。消費者的這種變化，也為方便面企業(yè)打開了從過往利潤空間持續(xù)受到壓縮的價格戰(zhàn)困局中脫身的通道。通過原料與工藝的改良和口味的創(chuàng)新，推動方便面行業(yè)整體由低端速食向中高端健康化零食化轉(zhuǎn)型升級。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013年起的5年時間內(nèi)，中國方便面市場平均單價持續(xù)上漲，由2.23元/包增至2.51元/包。普華永道認(rèn)為在未來的三年內(nèi)，零食方便面的飲食場景將進(jìn)一步拓寬，方便面的品類將更加多元，高端方便面品類將迅速搶占低端方便面的份額，到2020年將達(dá)到23%，并保持15%的復(fù)合年增長率，成為未來方便面市場的快速增長點。

統(tǒng)一率先洞察到了市場和消費者的轉(zhuǎn)變，先后推出了湯達(dá)人（主打骨湯為創(chuàng)新點）、相拌一城（主打地方特色美食）、冠軍榜（主打地方好面）、滿漢宴（主打品質(zhì)豐富配料）等中高端方便面產(chǎn)品。而康師傅也順時推出了珍料多、愛鮮大餐、豚骨系列、鍋煮拉面、DIY面等中高端產(chǎn)品。

巨頭的救贖

市場的持續(xù)下滑，最為糟心、壓力最大的當(dāng)屬康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭，船大難掉頭的道理誰都懂，但做起來可不是那么容易。產(chǎn)品升級、工藝升級、品牌升級這三板斧，方便面巨頭企業(yè)的自我救贖走的路空前一致。

在國內(nèi)方便面市場長期占有第一大份額的康師傅，在方便面收入連年收縮后的2015年啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來應(yīng)對外賣沖擊和整體市場下滑。前不久，康師傅控股公布了一份漂亮的半年報，集團收益309.96億元，同比增長8.5%，其中，方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。

另一家方便面大廠統(tǒng)一企業(yè)中國收入同比增長6%，達(dá)到112.24億元；方便面業(yè)務(wù)收益41.52億元，同比增長8%。尤其是統(tǒng)一的中高端試水品牌湯達(dá)人，連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元，成為統(tǒng)一增長復(fù)蘇的一大功臣。

雖然從財報數(shù)據(jù)來看，康師傅和統(tǒng)一的在產(chǎn)品、工藝及營銷方向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型略有成效，但品途商業(yè)評論認(rèn)為在新零售時代，面對越來越挑剔的消費者，眾多行業(yè)和品牌商都在快速調(diào)整，但相較于其他，康師傅和統(tǒng)一出的這些“招兒”創(chuàng)新不足，未免顯得有些黔驢技窮了。

在產(chǎn)品方面，除了傳統(tǒng)的泡面、杯面、干拌面外，康師傅還推出了粉絲及鍋煮拉面系列，統(tǒng)一推出了地方特色面等等，希望能滿足不同消費者的個性化需求。但對于消費者而言，提到這兩個品牌，腦海里第一出現(xiàn)的卻仍然還是康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。

而在工藝方面，吃方便面引發(fā)的健康問題一直被人詬病，甚至一度方便面就成為了不健康飲食的代名詞。伴隨消費者整體健康意識的增強，方便面的油炸工藝以及營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不均衡使得這一問題則顯得更為突出，曾經(jīng)打著“非油炸，更健康”旗幟的五谷道場一度頗受消費者喜愛，成立的第二年就獲得了高達(dá)15億元的銷售額，成為了業(yè)內(nèi)不折不扣的一匹黑馬。但方便面垃圾食品的這頂大帽子已經(jīng)戴了很多年了，哪是那么輕易就可以摘下的呢？

除此之外，兩大品牌都想通過聯(lián)合年輕化的內(nèi)容IP，來塑造年輕化品牌形象，從而重新的獲得90后、甚至是00后這批年輕的消費群體。

當(dāng)年，康師傅與大火的電視劇IP《愛情公寓》合作營銷，推出了廣告網(wǎng)劇《愛情公寓番外篇：辣味英雄傳》，獲得劇迷的廣泛關(guān)注，愛情公寓里的方便面甚至一度成為當(dāng)年的熱搜。初步嘗到了甜頭的康師傅又相繼與時下熱門手游“王者榮耀”、熱門影視IP“功夫熊貓”合作營銷。

但不得不說一句，吃方便面獲得積分，兌換游戲里英雄皮膚的套路實在是太老了。

而統(tǒng)一則在2017年的熱播電視劇《深夜食堂》中國版中進(jìn)行了強勢植入，當(dāng)吳昕以夸張的表情捧著那一大碗方便面說出“這個面也太好吃了吧！”的時候，在屏幕前噴飯的小伙伴們毫不吝嗇的給出了刀刀差評。的確，統(tǒng)一在年輕群體中的曝光度提升了，但效果卻可能適得其反。

回暖是否曇花一現(xiàn)？

2017年8月，在統(tǒng)一集團舉辦的聯(lián)合法人說明會上，統(tǒng)一董事長羅智先表示“在我們的內(nèi)部有一個共識，希望退出方便面市場”，這句話引起一片嘩然，羅智先隨即解釋道“統(tǒng)一退出方便面市場，但不意味著離開面的市場，未來統(tǒng)一將會重新定位，品牌定位將實施國民性品牌及高層次品牌兩種路線”。

然而就在方面便市場整體下滑，國內(nèi)外品牌競爭加劇，巨頭企業(yè)自顧不暇同時，今年小米有品上架了主打健康概念的非油炸番茄雞蛋凍干面，全物理加工、宇航凍干技術(shù)、將新鮮食材在-30°C真空環(huán)境中進(jìn)行98%脫水處理等科技因素的加入，折合5元一杯的泡面在年輕群體中受到關(guān)注。

管理和未來

其實，無論是新一代消費群體的崛起還是消費習(xí)慣與消費觀念的轉(zhuǎn)變，方便面的消費需求和消費場景仍然持續(xù)存在，只不過不同代際之間關(guān)注重點有所差異，70年代的消費者更關(guān)注性價比、80后更加關(guān)注品牌品質(zhì)、90后則更加關(guān)注個性化與有趣等。

啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)始人、零售資深專家萬明治跟品途商業(yè)評論（ID：pintu360）表示，品牌商必須從市場維度和戰(zhàn)術(shù)差異上多層解讀消費升級和消費降級，消費升級的核心不是價格的升級，是品質(zhì)以及性價比的升級，而成本的節(jié)約與效率是高性比產(chǎn)品的內(nèi)核。

過去眾多方便面品牌企業(yè)將更多時間和精力放在渠道鋪設(shè)和營銷推廣方面，而在新零售時代，能否圍繞用戶核心需求，與用戶建立更為緊密的聯(lián)系，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的創(chuàng)新嘗試將成為關(guān)鍵，貼近年輕群體不再是一句空頭的口號，而是要企業(yè)用實實在在的行動去理解，去發(fā)現(xiàn)。

此外，方便面行業(yè)從方便食品到休閑零食的轉(zhuǎn)變已是大勢所趨，制作工藝更加健康也是必然選擇，未來快速產(chǎn)品開發(fā)迭代與創(chuàng)新能力也將十分重要，同時，企業(yè)能否有決心、有勇氣跳出固有思維和舒適圈，嘗試更多多元化創(chuàng)新的可能性，這也將是眾多傳統(tǒng)快消品品牌面臨的同樣挑戰(zhàn)。

就在去年，王老吉推出第一家現(xiàn)泡涼茶店，無論從產(chǎn)品設(shè)計、店面展示、工藝流程等更加貼近年輕消費群體，以傳統(tǒng)涼茶為入口，嘗試開發(fā)多元化健康時尚飲品。王老吉預(yù)計到今年第四季度將完成200～300家的布局，2021年在全國開出3000～5000家店面。

雖然快消品牌自建渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新嘗試必然面臨思維轉(zhuǎn)換、能力重構(gòu)等眾多挑戰(zhàn)，王老吉涼茶店其成敗暫不做評論，但其做出的第一步創(chuàng)新嘗試則是值得鼓勵的。