作者：謝陽，杭州艾推網(wǎng)絡(luò)CEO

　　本文中，筆者將針對主流券商APP在安卓主流硬核市場的應(yīng)用基礎(chǔ)信息情況進(jìn)行調(diào)查和反饋。同時，本次調(diào)查將僅針對安卓端應(yīng)用基礎(chǔ)展示中可量化的兩個指標(biāo)進(jìn)行展開分析。詳情請看全文：

　　一、APP分發(fā)市場的環(huán)境如何？

　　近年來，伴隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)應(yīng)用市場應(yīng)運(yùn)而生并實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。截止到18年6月，從各項(xiàng)公開資料的匯總來看，在不進(jìn)行去重的情況下，各應(yīng)用市場的月度活躍用戶總和已經(jīng)突破11億，用戶規(guī)模龐大。同時，經(jīng)過多年的布局和發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用市場的運(yùn)營模式已日漸成熟，營銷氛圍也日趨濃厚，這為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展業(yè)務(wù)提供了條件。目前，手機(jī)應(yīng)用市場已經(jīng)逐步成長為移動端流量最主要的來源，成為許多企業(yè)爭奪流量的主戰(zhàn)場。

　　目前，手機(jī)應(yīng)用市場大致可分為三類：

　　1．互聯(lián)網(wǎng)巨頭驅(qū)動的三方市場，包括騰訊應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手以及阿里開放平臺旗下的PP助手和豌豆莢。這些市場因?yàn)槟腹緦?shí)力雄厚，布局較早，很早就占有了市場絕大部分的用戶群體。近兩年來，雖市場份額有所下滑，但用戶總量還是維持在一個相當(dāng)可觀的區(qū)間內(nèi)。

　　2．硬核市場，即手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用市場，除蘋果App Store外，主要包括華為應(yīng)用市場、OPPO軟件商店、vivo應(yīng)用商店和小米應(yīng)用商店等。硬核市場的流量一般取決于其自身品牌手機(jī)的銷量。近年來，隨著國產(chǎn)安卓手機(jī)的雄起，其名下的應(yīng)用市場也獲得了蓬勃的發(fā)展，流量增長迅猛，市場占有率穩(wěn)步提高?？梢灶A(yù)見的是，在未來，國內(nèi)應(yīng)用市場的用戶群體將逐步集中于少數(shù)幾家銷量龐大的手機(jī)廠商中。

　　3．其他三方市場，主要包括三大運(yùn)營商旗下的如MM商店、沃商店等運(yùn)營商市場，以及以安智市場和應(yīng)用匯等為代表的普通三方市場。這類市場總體的用戶群體都不大，從近兩年的發(fā)展趨勢來看，總體流量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。預(yù)計(jì)未來將逐步邊緣化。

　　另外，通過整理公開數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計(jì)了當(dāng)前各手機(jī)應(yīng)用市場的活躍用戶分布比例，如下圖：

　　總體來說，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭驅(qū)動下的4家三方市場依舊占了較高的市場份額，活躍用戶比重之和達(dá)到42.44%。本文我們所調(diào)查的重點(diǎn)，是目前國內(nèi)主流手機(jī)品牌名下的5家硬核市場，分別為華為應(yīng)用市場、OPPO軟件商店、vivo應(yīng)用商店、小米應(yīng)用商店和魅族應(yīng)用商店。5家市場所占有的活躍用戶比重之和約為31.71%。

　　二、APP在券商業(yè)務(wù)中扮演著什么樣的角色？

　　智能手機(jī)和應(yīng)用市場的發(fā)展，為傳統(tǒng)券商移動化轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。依托于手機(jī)APP，傳統(tǒng)券商可以將原先基于線下營業(yè)部和PC端的相對分裂的業(yè)務(wù)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛谧约褹PP并充分整合線上線下資源的更為高效、全面的新模式。券商APP的發(fā)展，從2010年8月左右開始，到2015年“大牛市”達(dá)到高潮，并在之后進(jìn)入應(yīng)用整合和穩(wěn)定發(fā)展的周期。

　　截止到2018年8月，在我們統(tǒng)計(jì)的擁有證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)牌照的103家券商中，有98家券商完成了APP的上架工作，APP的覆蓋比例超過95%，且多數(shù)券商擁有多款A(yù)PP的局面為常態(tài)，目前已上傳綜合類APP總數(shù)264款，單開戶APP總數(shù)117款。

　　另外，按照公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，18年至今，在不去重的情況下，券商APP月活躍用戶總和基本維持在9000萬左右。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹v，這一數(shù)字已經(jīng)超過了18年每月活躍在A股市場中的股民總數(shù)。我們猜測，造成這種現(xiàn)象的主要原因是目前券商APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)功能多樣化，在股市行情相對弱勢的時期，通過科學(xué)的營銷活動，依舊可以將用戶吸引至理財(cái)、資訊和投顧等其他業(yè)務(wù)模塊中，從而保證自家APP的活躍度，實(shí)現(xiàn)流量的引導(dǎo)和分發(fā)。而券商APP作為連接用戶與券商業(yè)務(wù)的重要橋梁，與兩者一起共同構(gòu)建起了券商的流量分發(fā)體系。

　　影響券商APP分發(fā)的因素其實(shí)很多，通常來說，主要可以分為市場客觀因素和應(yīng)用主觀因素兩個方面，同時這兩個方面又是相互包含相互作用的。

　　市場客觀因素主要有3點(diǎn)：

　　應(yīng)用主觀因素主要有2個方面：

　　本次調(diào)查我們主要選擇應(yīng)用基礎(chǔ)信息中，直接展示在應(yīng)用市場的下載量和評論情況作為調(diào)查的標(biāo)的，以此來反饋下券商APP的客觀情況。

　　本次調(diào)查，我們在參與2018年券商中國APP評比的74家券商APP中進(jìn)行了選擇，通過調(diào)查這些應(yīng)用在各市場覆蓋及名稱統(tǒng)一性方面的情況，最終選擇出51款應(yīng)用名稱一致且主流渠道覆蓋完善的APP作為調(diào)查對象。我們將各券商APP截止到8月24日的前端下載量進(jìn)行了匯總，并將下載量分成不同的階梯予以反饋。其中小米市場因不展示下載量，因而不參與統(tǒng)計(jì)。各APP下載量階梯分布情況如下表1：

　　首先，應(yīng)該說券商APP在安卓硬核市場的總體分布差異主要是受到該市場用戶總量和用戶屬性兩方面的影響。例如華為市場的用戶群體為四個市場中最大，同時華為手機(jī)用戶中商務(wù)用戶占比高，所以對于券商APP的分發(fā)情況最為理想，因而不管是在總下載量還是單一下載量的比較上，華為市場基本都為最高。反映到上表中，我們即可發(fā)現(xiàn)，華為市場是唯一一個占據(jù)了7個下載量階梯的市場，同時出現(xiàn)了6款2000萬以上級別的券商應(yīng)用，且均為大券商旗下應(yīng)用。

　　這種情況在其余3家市場均未出現(xiàn)，剩余3家市場下載量分布基本與其本身的活躍用戶占比呈正相關(guān)，另外，參與調(diào)查的51款券商APP在這3家市場中的下載量分布在50萬以下的階梯內(nèi)的占比很大，比例均超過60%，筆者覺得當(dāng)前這3家市場優(yōu)化的投入產(chǎn)出比還是蠻高的，因?yàn)榭梢栽谳^小的成本投入下，迅速完成對于競品在前端展示方面的趕超，從而建立展示優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化率。

　　講到這里，筆者認(rèn)為有必要解釋下下載量在應(yīng)用分發(fā)中的作用以及到底是哪些因素在影響下載量。

　　我們知道，應(yīng)用市場在展示一款應(yīng)用時所給出的展示模塊并不多，而可以直接量化的基本就只有下載量和評論兩個模塊。當(dāng)一個對于證券行業(yè)本身并無太多了解的潛在用戶在進(jìn)行應(yīng)用搜索時，倘若他對搜索顯示的幾款券商APP的其他展示信息，如截圖、描述等并無明顯的偏好。那么此時量化指標(biāo)對于其選擇的影響就會比較大，對于該潛在用戶而言，下載量大意味著選擇的人多，因而他從眾選擇的概率也會更大。另外，應(yīng)用市場通過計(jì)算應(yīng)用權(quán)重來衡量一款應(yīng)用在該市場中的重要程度，從而給出相應(yīng)的展示機(jī)會。而權(quán)重計(jì)算中，下載量是一個較為重要的指標(biāo)。所以說下載量對于應(yīng)用分發(fā)的重要性主要體現(xiàn)在應(yīng)用權(quán)重和用戶下載轉(zhuǎn)化率兩個方面的影響，既是應(yīng)用立足市場的重要基礎(chǔ)，也是獲取客戶的“門面”之一。

　　那么，影響券商APP下載量的因素主要有哪些呢？筆者認(rèn)為主要有4點(diǎn)：

　　1．券商體量，即一家券商既有的用戶規(guī)模以及其業(yè)務(wù)和品牌所帶來的持續(xù)獲客能力。券商體量是影響一款券商APP自然下載量大小的基礎(chǔ)因素。在不進(jìn)行其他優(yōu)化和推廣的情況下，券商體量是其APP下載量最根本的影響因素。因而規(guī)模大的券商往往在基礎(chǔ)下載量上會更具優(yōu)勢。

　　2．應(yīng)用市場優(yōu)化，即ASO。ASO是一種利用和適配市場規(guī)則的內(nèi)部推廣模式，其主要功能是優(yōu)化APP的展示效果，包括改善應(yīng)用圖片和文字的宣傳能力，適配各市場的基礎(chǔ)設(shè)置規(guī)則、利用版本更新提升應(yīng)用權(quán)重、改善輿情口碑、利用檢索和排名規(guī)則拓展應(yīng)用搜索下載的通道等。應(yīng)該說ASO為中小券商在應(yīng)用市場實(shí)現(xiàn)下載量和用戶規(guī)模的“逆襲”提供了機(jī)會。但是筆者認(rèn)為考慮ASO之前，還是需要先引入一個概念，即“同體量競品”。同體量競品一般是指那些業(yè)務(wù)排名、用戶群體、品牌影響力以及推廣預(yù)算都相近的券商APP。在ASO的過程中與這些競品進(jìn)行對比會更具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)閺倪@些年的發(fā)展情況來看，券商群體的排名和其所分成的梯隊(duì)總體還是比較穩(wěn)定的，所以尋找和調(diào)整對標(biāo)的競品也是APP推廣中比較重要的一環(huán)。

　　再說回ASO，筆者認(rèn)為從客觀上來說，大券商因?yàn)轭A(yù)算充足且自家APP本身的用戶規(guī)模較大，所以在開展ASO時的難度會更小，可持續(xù)性也會更好。但是中小券商中也有優(yōu)化比較出色的APP，例如vivo市場的下載量中，唯一達(dá)到千萬級的APP來自于中型券商，而非大券商。所以說，ASO對于任何體量的券商而言其實(shí)都是機(jī)會，要做的其實(shí)是在不同的時期選擇最合適自己的對標(biāo)競品，然后通過超越不同的競品，從而將APP體量向更高的梯隊(duì)推進(jìn)。

　　3．應(yīng)用市場官方廣告，目前應(yīng)用市場的營銷模式已經(jīng)逐漸成熟，廣告推廣的形式也較為多樣。從筆者了解的情況來看，券商APP廣告推廣以CPD（按照下載付費(fèi)）形式最為常見，主要用于獲取市場潛在用戶，對券商APP下載量的影響也最大。另外，品牌和產(chǎn)品宣傳方面則主要通過投放CPT（按天計(jì)費(fèi)）和CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）這兩種廣告形式來實(shí)現(xiàn)。廣告投放的過程中，也往往會促進(jìn)用戶的下載，進(jìn)而推高下載量。

　　4．外部推廣，主要包括應(yīng)用市場外部的信息流廣告投放、DSP廣告投放、線下地推活動、軟文推廣以及其他媒體合作。這些推廣活動，有助于提升券商品牌影響力，進(jìn)而幫助APP獲取更多的下載流量。

　　評論是目前用戶在市場中進(jìn)行交流和互動的唯一區(qū)域，也是反映應(yīng)用口碑和公司輿情的重要模塊。良好的評論內(nèi)容和較高的評分可以充分展示應(yīng)用的優(yōu)秀功能，進(jìn)而提升用戶的下載意愿，引導(dǎo)用戶下載體驗(yàn)。

　　本次評論調(diào)查依舊以參與下載量調(diào)查的51款券商APP為標(biāo)的，調(diào)查日期為2018年8月24日。調(diào)查情況的反饋我們主要分為兩個部分，一是按照評分的高低劃分成不同的階梯，并統(tǒng)計(jì)不同市場中各階梯的券商數(shù)量；二是將參與調(diào)查的51款券商APP按照月活的高低排名，平分成3組，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)每組在不同市場的平均分。我們先看下表2：

　　評論分主要反映的是應(yīng)用在市場中的口碑情況，一般將各市場的評分統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為滿分5.0的計(jì)分形式的后，我們認(rèn)為評分4.0為評判的分界線，4.0以下的評分通常會對券商應(yīng)用分發(fā)產(chǎn)生負(fù)面影響，而4.0以上則正面影響更多，分?jǐn)?shù)達(dá)到4.5分以上則是相對理想的狀態(tài)。

　　那么從表2反饋的內(nèi)容來分析，可以發(fā)現(xiàn)5個市場的分布情況差異很大。下載量最大的華為市場，其達(dá)到理想評分的券商數(shù)量遠(yuǎn)低于其他市場，我們猜測這種情況的出現(xiàn)主要因?yàn)槿A為市場的ASO難度較大，各家券商在開展優(yōu)化時相對比較慎重。OPPO、小米和魅族三家市場的分布情況比較一致，開展評論維護(hù)工作的券商APP占比都達(dá)到40%以上。vivo市場因?yàn)槠湎鄬μ厥獾脑u論體系，極少出現(xiàn)評分在3.0以下的評分，市場有意將所有APP的評分維持在一個相對偏高的水平上，因而對券商APP而言，其優(yōu)化難度也是最小的。

　　筆者統(tǒng)計(jì)表2的目的，主要是為券商APP評論維護(hù)提供一個參照作用，方便券商對比自家評論與市場情況的差異，進(jìn)而合理安排優(yōu)化資源。

　　另外，針對評論情況，筆者還將解釋另一個問題，即是否體量越大的券商，其評論情況也越好。首先，體量越大的APP，其評論數(shù)會越多，這一點(diǎn)是顯而易見的，因而不作為我們討論的重點(diǎn)。那么評分的情況如何呢？我們來看下表3：

　　我們按照月活的排名，分成了體量不同的三組。從5個市場的具體情況來看，

　　華為市場因?yàn)閮?yōu)化難度較高，所以券商APP的評分都相對偏低且3組分?jǐn)?shù)差異并不大。這也反映出在不進(jìn)行優(yōu)化的情況下，不同體量的券商APP其評論分?jǐn)?shù)并無明顯區(qū)別。而進(jìn)行優(yōu)化的市場情況則大不相同，例如OPPO、小米和魅族市場，其特征是體量越大的券商APP其評分也越高，并且優(yōu)勢相對明顯。我們猜測是因?yàn)樵谶@兩個市場中，大券商開展ASO的頻率相對較高，因而拉大了差距。vivo市場中，仍舊因?yàn)槠湎鄬μ厥獾脑u論體系，平均分都維持在較高的水平上。

　　總體來說，在自然情況下，不同體量的券商APP評分并無明顯差距。但是大券商APP的優(yōu)化力度更大，因而在可優(yōu)化的市場，其評論表現(xiàn)更好。

責(zé)任編輯：白仲平